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:電商模式創新 海爾集團O2O電商總監顧波

發布時間:2015-04-19 14:23:19    來源:網購服務平臺    點擊:352

2015年(第六屆)中國鞋服行業電子商務峰會暨首屆產業電子商務大會仍在繼續,海爾集團O2O電商總監顧波先生出席了本屆峰會的移動電商專場,并發表了關于電商模式創新的演講。

(溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。)

以下是演講實錄:

顧波:我大致的介紹一下自己,我在1999年1月畢業,學的是服裝的設計,之后在美國的三大品牌的主流公司做品牌負責人,做了近10年左右。之后開始觸店。之后在騰訊做運營總監,也有在淘寶做運營總監。是服飾類的,我當時到了M4了,之后到蘇寧做營銷總監。最近我剛剛進入到海爾不久,跟大家分享一下怎么樣在O2O里面。

大概講的是平臺化的理念,我們看到的淘寶是一個平臺,騰訊是一個平臺,但是自己的工廠,自己的品牌也是一個平臺,只是這個平臺的影響力比較小,任何一個企業要建立一個生態的機制。眾所周知,目前在電商的行業內,尤其是進入到移動互聯的時代,大家都逐漸的轉入到做用戶的生態,這個是相信未來5到10年內比較大的客戶。第一個是平臺化的理念,第二個是核心競爭力,第三是差異化的思維,第四是品牌影響力,第四是垂直化發展,第七是總結與探討。

首先來說一下什么是電商的模式,他們的差異點在哪里。如果是一個傳統的行業,他們要做促銷,會做路演等來吸引客戶,到了互聯網的時代,更多的是通過圖片視覺與用戶的交互,通過體驗的提升去極力客戶,不斷的去深入的研究,用戶體驗是一個方面。另外互聯網的核心的最大優勢是有一個能力體系?;チ舊淼男畔⒌氖凳灤緣畝猿菩?,比如說我在泉州我有一個產品非常好,三公里內的人會知道我,但是如果到遠的話,我會付出很多的成本,這個成本會非常巨大?;チ梢越柚緄拿教逍允率悼燜俚母哺塹餃?,就看你怎么去玩他。目前我們把淘寶、騰訊等等目前做得比較大的平臺,統稱叫信息交付的平臺,不管是文字也好,圖片也好是一種信息。對于商家而言,過去的思維是要找讓更多的用戶知道我這個商品,用戶可以轉化為他的產品的銷量,對于商家來說也是有大量的信息,因為有很多的產品、服務體驗和信息,所以說大的平臺上面都是一個信息交付的平臺,如果我們的傳統企業的品牌商,要想觸網,本身也是一個信息互動的平臺,二十一世紀信息的溝通的效率高很多。舉個例子,比如說某一個朋友做工廠的,他的上流的信息平臺將是他的原配件的供應商,可能是他的加盟商,那么如何去調整整個的交付平臺,最可能的是利用“互聯網+”。另外,做這個平臺最需要想清楚的是你的核心競爭力在哪,我們做任何的事情,尤其是要大投入,我們一定要想清楚,你自己要做這個事,你有什么優勢,你有什么資源,你的核心競爭力在哪。從左邊我大致列了一下,有很多人認為我的競爭力是在商品上,也有一些人我的競爭力是服務,也有的是商品本身,但是這個其實是一種表象,通過你的核心競爭力你可以推導出來你的平臺的優勢是什么,如果說你有商品優勢的化,就意味著你的平臺能力非常強,如果你的價格很有競爭力,你一定會有很好的供應鏈。里面也有有一個依據,我也聽到說我們的供應鏈很強,但是我們就是要賣高價,你有什么樣的優勢,就注定你被客戶的認可點在哪里?;≡擻芰?,比如說我們的蘇寧,他的基礎運營能力可能不是我們中小品牌可以趕上的。第四個就是品牌的競爭力,背后影射出來的就是這個用戶的粉絲對這個品牌的忠誠度怎么樣。我說了這么多,我可以再往下講,我們的電商的O2O本質還可以做用戶,但是最終的核心就是用戶的忠誠度,因為你沒有用戶沉淀的時候,你永遠的盲目下去,但是如果好像奔馳,像一些品牌一樣,隨著競爭的時間越長,粉絲量會有增長的話,他的路會越走越順。所以我們承認,“互聯網+”下面是一個信心交付平臺的話,粉絲的忠誠度為最終的目標的話,要牽扯的一件事情就是營銷。我們看到在淘寶上面有很多的商家去找用戶找展位等等,或者我們的社交化的推廣的傳播的平臺等等,其實都是一種營銷的本質。區別于生產、區別于研發,區別于后期的運作,本質就是一種營銷,所有的淘寶商家,所有的京東商家都是干一件事,就是找流量。

有很多人說傳統企業對我們的電商化不是很理解,其實最核心的就是思維方式的不一樣,一些成功的企業為什么會成功,核心的精髓在哪里,他的盈利模型,盈利模型在才能考核到這個項目能否成功就是毛利潤。如果說你的運轉速度快,你的毛利潤很高的話,你的品牌講會做得非常的大。在泉州很大大型的企業,在過去的15年,尤其是最近的5到10年里面很多是靠高毛利潤的增加。所以說在服裝的營銷高手面前,不要去考慮毛利潤的問題,但是服裝最大的問題就是在于他的周轉率,這個商品同一款式,有6個尺碼,我怎么樣把它去周轉,這個是商家要考慮的事。比如說看手機,要關心的是毛利潤,要跟他的下一個渠道去競爭他的毛利率的情況怎么樣,如果是10個點我就配合你去做促銷,如果很低的毛利率我就什么都做不了。所以差異化決定了怎么樣去跟互聯網交流。

差異化思維是什么呢,我跟很多的大佬有很多的溝通,他們最核心關心的是你的用戶,包括用戶的活躍率和他的復購率,這個是互聯網思維的核心思維?;鈐韭示褪悄閽窆撓沒Ш頭鬯渴怯?00萬還是200萬,但是負責你的活躍率只有1%,對于金融業里說,這個是死的項目。然后他能給你帶來什么有的效益,這個就是復購率。提升你的客戶的活躍率,怎么樣消費和體驗你的產品。所以說參與化的思維導致了做O2O的從業人員需要不斷的跟不同的人打交道。在電商的發展上面我們應該找哪些切入點?口碑營銷、整合營銷、品牌營銷、精準營銷、會員營銷。

口碑營銷的核心目的是能夠帶動用戶成為你的傳播主體,能夠讓用戶來幫助你去傳播,這個是口碑營銷的核心。當你做這種營銷策劃的時候你心里面一定有情況怎么樣讓客戶幫你去專發。第二個,你找客戶,在淘寶上推廣非常的貴,在微博上找用戶也不是特別的高效,但是這些也一定要做的。其實這種都不是特別高效的方式,當然也必須要這樣去做。其實說到這里,比如說泉州這有很多的商家,如果七批狼的用戶跟安塔的客戶集合的話,做整合的話,這樣獲取用戶可能會事半功倍,用戶無處不在,我們可以借助品牌來做整合營銷,做淘寶城等等,都可以做。比如說海爾蘇寧電器可以進行整合營銷??梢月虼蟮縉韉目突?,一定對建材上有需求。第三,你這個品牌給用戶帶來的創意點在哪。精準營銷就是通過微信等,來精準的對后臺進行大數據,可以精準的探測到。比如說我買冰箱,在哪有什么樣的折扣,如果在什么時候去買的話,可以獲得什么樣的權益,這樣的購買就會好很多?;嵩庇?,在會員層面上更多的跟你的合作,比如說你是做制造的,做品牌的就可以跟金融的做營銷。所以說我們必須要承認有一個事實是什么呢,當我們大工業化發展進入到一定時代的時候,市場一定是應大于求。誰能夠獲取用戶的資源,誰能夠獲取用戶背后的資源,誰就能獲取新的商機。如果說有某一個傳統企業說我就是通過規?;?,生產后再找用戶,這個思維可能是在上個世紀成立,現在可能會被淘汰。

另外在做互聯網營銷方面有兩個大數字,大家看大屏幕。我們在淘寶或者是京東上面,看到那些數字,他們都有很長的品牌效應,不在于他們賣得價格多低,綜合的競爭里面一定是品牌方面的,大家說這個品牌需要很多年構建的,我等不了這么久,我們看到很多的潮品牌,他們通過互聯網和用戶產生互動,這樣的品牌構建是我們當下需要去關注的點。這里面說的是你的營銷和品牌的投放的方式。當然作為一個電商運營人員來說,受目標的指示,在做投放的時候,一定愿意做目標轉化的。這個是一個電商的網站,他的營業量可以直接轉化為訂單,但是直接這么做并不一定好。你只是通過引流來做,你無疑是中了生態平臺的圈套,他們做就希望我通過自己的流量增發電線,用戶永遠在我的平臺上面,如果你想在我的平臺上生存,一定要在我這里購買。我們要關注流量的同時要關注用戶,我們要分清楚我們的用戶在哪停留的,包括他們對什么商品感興趣,在哪下單的,下單成功的概率是多少,這個需要大量的突破去做。另外你一定要突破你的品牌性,根據自己品牌的定位要全網絡的去鋪設,有人會認為在單一渠道上面,我的轉化的效率并不一定比淘寶京東高,但是從用戶的思維上來考慮這個問題,我們只考慮用戶的單個曝光的成本,單個用戶想下單的成本,當你同樣跟100個用戶去曝光的時候,受價格和產品的因素,可能一下子會有四五個用戶來買,但是也有一些中高端的用戶來買,但是他在這個背后產生的可能是40、50個用戶看完之后,留下了深深的好感,這個好感可以讓他在今后的某個時間點上來買你的東西。比如說在我們泉州有很多的制鞋服的品牌,不是說很多的用戶在打你的品牌的時候,用戶不一定當下就買,你需要做的是,讓用戶對你這個品牌感興趣,但是在哪里買,不一定,可能是在淘寶京東。所以我們要全方位的基于用戶的特性來做。

這張圖是當下基本上含蓋了“互聯網+”的最核心的東西了。我大概說一下,從橫向來說,分三層,第一個叫導流層,流量層以及我們現在可以做到的營銷的手段,這個是我們能夠看到的現狀。第二次是交付層,是我們跟用戶之間,品牌商、廠商跟用戶信息交付的層面。這個層面可以分為五類。用你的產品的賣點也好,怎么樣利用互聯網媒體實事對稱性,為你的產品品牌造勢。第二是社交平臺,我怎么樣讓用戶基于你的產品,基于你的優勢的賣點來形成熱點,對于這個話題來溝通,甚至可能是一對多。到了促銷平臺,當你有了造勢,又有了用戶之間互動和溝通的話題之后,你就可以在前提適時的做小規模的互動,讓你的用戶購物。在線咨詢是客服的一部分,更多的是購物后的安裝,使用等等一整套的服務體驗。另外當用戶購買了你的商品之后,你怎么樣讓用戶持續的關注你,持續的進行活躍,這里面就是會員平臺要干的事,整個的這個就是信息交付的平臺。這一層也是目前電商行業內,各個商家核心要去拓展的一個方向性的目標。

上面是商品層,這個就不多介紹了,怎么樣去賣貨,包括怎么樣智能化去提升,你的訂單產品規劃生產的效率等等。核心的三層里面的切入點,其實里面是有一個非常好的聯動趨勢,大體的說一下,如果你把中間這個平臺做好,信息平臺做好,上可以聯動營銷交易,下可以聯動到你的工廠的供應鏈和生產化,比較要有一整套非常完善的目標導向和運營機制,這個機制要通過數據來顯示,就是我們要做一件什么事,我們造勢這個勢要造什么樣子,要有什么樣的規模促銷,在這個指標上其實是有橫向的聯動效應,當他哪方面的數據出現一個問題的時候,要有一個顯示,顯示的目的是能夠全方位的協同,目的是要驅動整個交付的生態能夠變得更完善。

這個是冀望語,如何做好O2O,包括電商的方向上,其實本質上,通過品牌的交付是跟用戶心里溝通和互動的過程,這個過程真正的能觸到用戶的心。如果從長遠的角度來說,價殺是沒有用的。

我們營銷倡導的是,每天都有新活動,每天都有新賣點,每周都推出3到5的活動,以這些活動來做不斷的捆綁。所以不斷的獲取新用戶,不斷的提升你的活躍率和復購率。既然是用戶心里交流的過程,你一定要注意哪一批是你的潛在用戶,哪一些變成了購買的用戶,然后怎么樣讓他更活躍,這個是我們應該要想的問題。

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