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電商下鄉:京東劉強東與總理李克強的約定

發布時間:2015-05-03 00:15:55    來源:網購服務平臺    點擊:375

現在,張明明顯感覺到節奏加快了。

  如果時間拉回到五個月前,幾乎就是他的老板、京東集團CEO劉強東被李克強總理召見的第二天,從公司上層傳遞出來的信號就已經十分明確:到了放手一搏的時機了。他從當天的新聞得知,劉強東提出的農村電商戰略引起了李克強總理的高度興趣。此時,他負責的“京東幫”在內部已經立項成功了。這個專門針對于大家電業務下鄉的項目有著一個很大的目標,在兩年之內要在全國的絕大部分縣城都建立一個門店。

  張明粗略地給了一個數字,“不會少于2100家?!苯峁?,去年11月20日,僅僅是那次由總理召集的經濟形勢專家和企業負責人座談會結束的第17天,“京東幫”的第一家服務店就在河北省趙縣開業了。張明清楚地記得這個日子,實際上他自己都覺得不可思議,從立項到這一天,也就只有一個月。

  跟這次座談會關系更加密切的就是另外一個更加“宏偉”的工程——京東縣級服務中心,就是因為李克強總理提到農村電商是在推進“公平”,“村里人也應該與城里人享受同樣的消費服務?!本┒ü諶⒌南丶斗裰行?,把電商滲透到更深一級的農村去。這個數字更驚人,即便是中國的行政村數量不斷地在變化著,它也至少有65萬個。

  那時,蔣洪宇還沒有來京東,他的團隊在今年1月份才成立。但一上來他們就把半年的計劃給做了,“分為三個節點,2月18日、3月31日,以及6月30日,到了第三階段,我們要覆蓋3萬個村,還要有25000個‘鄉村推廣員’?!苯橛釧檔摹跋绱逋乒閽薄閉薔┒諗┐宓縞痰納桃的J街兄涼刂匾囊換?,這些剛接觸電商的年輕人,每天的工作重心就是向村里人普及電商知識。

  換一種思維

  無數的調研機構報告都預示著這里是一個比城市電商要大得多的市場。中國互聯網信息中心發現農村網民已經占到總網民的28.2%,規模達到1.78億。而且,他們最喜歡的互聯網應用也正在從傳統的即時通信、游戲娛樂等,快速地向電商轉移。

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  來自于京東的數據應該更直接,農村的業務增長率已連續好幾個季度3倍于城市。劉強東還在內部經常提到一個數據,他還把它分享給了李克強總理。即來自于農村的用戶,但凡有半年以上的網購記錄,那么家里一半以上的消費都會發生在網上,這遠遠超過城里人。

  劉強東要大干一場,這當然不是一次“政治投機”,要知道,劉強東在前年底就把渠道下沉上升到了京東2014年五大戰略之一。只是在去年的大部分時間里,京東都是在往縣級行政單位鋪設物流網絡,那更像是現有渠道的延伸。但11月之后的渠道下沉就是一個完整的體系了,它必須以完善的物流網絡為前提。

  在時間點上的重合非常偶然,但不可否認的是,來自于中央政府的態度加速了這一進程。就在前幾天,劉強東帶領京東數十位高管到河北省固安縣調研農村電商市場。他頭一次系統地提出了京東在農村電商上的“3F”戰略:工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略。至此,渠道下沉進一步上升到京東的核心戰略。

  緊接著,京東各個部門都開始思考如何去分解這個大工程,張明所在的倉儲物流部和蔣洪宇所在的配送部自然是該戰略實施的主體。其實此時,京東的整個物流體系已經細致到各成體系的狀態,大件家電和相對小件的百貨都有著各自的運輸、倉儲和配送流程。所以在一開始,兩個部門就沒想著共同在農村建一個網絡。

  “至少在我這個層面是完全不可能的,京東現在在很多縣都有自己的‘先鋒站’,但如果讓他們去裝空調、電視,至少得配幾輛大車吧?更何況還得有成熟的安裝工,這很貴?!閉琶魎?,京東在縣級以下區域的大家電配送幾乎是依靠品牌商,因為這是個十分復雜的事情,很難像在城市那樣有著一個嚴密的流程。

  所以,京東在開拓農村電商市場時,表現得非???。他們完全沒有像七八年前自建物流時那樣,全國同一戰略,統一調配。劉強東更多地是讓各個業務部門自己去“試驗”,他容許公司越來越“重”,容許多個網絡同時存在和有著自己的發展路徑,也容許大規模地引入社會資源,雖然此前他更希望把物流掌握在自己手里。

  但這其中也有著必然的合理性。張明在商業模式上的探索幾乎沒有花費太多精力,他很清楚三件事:一是他必須要在每一個縣建一個實體店;二是他沒資金在全中國做這樣的事;三是龐大的合作伙伴群體都爭著要做這件事。

  他在內部發起了調研,采銷、市場等部門對他的想法一邊倒的支持,建實體店是必須的,畢竟在電商不發達的區域,通過店和人去建立信任關系是十分必要的?!芭┐逵沒Ф云放頻鬧頁隙燃?,如果我們更早地讓他們養成這個習慣,他們就不會有太大的意愿換到其他的平臺?!閉琶饗衷詼圓棵諾囊缶褪恰翱燜佟?,他們曾經有一天同時開了55家店。

  蔣洪宇負責的“鄉村推廣員”也是類似的邏輯。他們不需要提供上門安裝服務,所以把現有的自營物流渠道下沉就可以了。但難點就在于,業務量更大往往需要更多的人。應對策略就是,如果不能實現“一村一店”,那么就在每一個村發展一個“游商”。

  去年,京東開始兩條線并行,一邊是擴展縣級的物流網絡點,一邊是集團市場部在縣城和農村大規模地刷墻?!胺⒓抑賂豢坷投?,勤儉持家靠京東”……當然不僅僅是京東在這樣做,阿里巴巴[微博]、美團等也如此。去年一年,京東差不多刷了8000面墻。

  找到更多的“人”

  “京東幫”在2月初開啟了第一輪公開招商,結果到4月23日就突破500家了。張明先是讓各個區域的負責人做了一次內部招商,也就是局限在原有合作伙伴這個小范圍內。在大多數經濟發達的區縣,很多合作伙伴一得到消息就啟動了談判,以至于招商細則還沒完全落定,就有不少店簽了合作意向書。

  沭陽縣是江蘇省的三個省直管縣試點之一,仲崇明在這里的店也排在全國京東幫的第二名。從選址加裝修,一個星期他就搞定了一切。按照京東幫的標準,他把店址選在了最繁華的鬧市區,統一的裝修風格,還配備了幾個導購人員。逢周二、四、六、日到縣城和下屬的村鎮送貨,其余時間去附近的宿遷大家電中心提貨。

  沒想到開始的第一個月,在2月的28天時間里,他拿下了859單,這比之前他代理TCL[微博]、格蘭仕售后服務時的生意要好得多。他準備再添置兩輛車,京東的“618大促”在即。

  “我們內部統計了下,訂單平均增長了105%?!畢裰儷緱髡庋暮獻骰鋨槭欽琶餮壑兇罾硐氳惱猩潭韻?,他一開始就在內部設定了一個標準,找當地的服務商,而不是營銷商?!罷餿喝爍私獾鋇氐淖純?,而且京東幫的核心是先要做好配送、安裝和維修?!?

  蔣洪宇在招募鄉村推廣員時也費了不少腦筋。他們甚至討論出了16種通用方法,這其中有的還能分出幾個小方法。理想的人選應該是各個村的“坐商”經營者,比如村頭的小賣鋪,在很多村子里,村部都是京東的“合作點”,一些村官倒是更樂意把鄉村推廣員作為自己的兼職。

  反而是應該成為主力的“坐商”會有點抵觸。有一次,蔣洪宇自己到一個村里調研,一個賣酒的店主直接就問他,“如果我都賣京東的產品,那么我自己的貨怎么辦?”蔣洪宇直接反問他:“你這里有茅臺嗎?”那個店主一下子就明白了京東目前只是希望幫助他們擴充貨架。但并不是所有的店主都能意識到這一點,蔣洪宇事后在內部分享了這個例子,諸如此類的質疑還有非常多。

  這顯然比張明的工作要復雜得多。他們現在覆蓋的縣城里,有的縣下邊有900個村,一個鄉村推廣員最多負責3個村,可想而知縣級服務中心對接鄉村推廣員的人工作量有多大。他們的日常工作就是挨個村地轉,一開始很多鄉村推廣員的工作情況都不好,有的一個單都出不了。所以,他們不得不一遍一遍地去給鄉村推廣員“上課”。

  可畢竟這并不能給那些鄉村推廣員帶來足夠多的收入,現在平均每月來自于京東的收入只有幾百元,蔣洪宇認為當達到1000元時,這個工作就會容易很多。蔣洪宇說每天從下邊反饋上來的問題不計其數,一本厚厚的培訓手冊顯然已經涵蓋不了所有的問題。

  他正在思考著如何讓整個地推工作更加有序,比如給鄉村推廣員發統一的工作證,在合作點設置各種標識,他們甚至還想著在村頭貼一張告示以加強信任度。

  不過現在的活躍度比剛開始好了很多,來自于總部的支持力度也越來越大。他們開始定期地更換貼在小賣鋪里的海報,只是墻體廣告就設計了十幾個模板。

  那些鄉村推廣員也更加主動,他們從京東的工作人員口中得知,有的鄉村推廣員已經可以月入萬元了,這自然很有誘惑力。逐漸地,他們也開始在村民聚集的地點發傳單了。如果有村民用傳單上的鏈接注冊會員,都會給推廣員計算提成。所以一個有趣的變化在微妙地發生著,這群在半年前,連自己都對網購一知半解的人,如今一張口就是“用戶”和“體驗”。

  有的“京東幫”把自家小貨車當成交通工具,張明不是反對,而是鼓勵。畢竟在那些區域,流程化很多時候都沒有人的經驗有效率。這相當于除了物流網,京東在三線以下城市鋪設了一個龐大的“人網”?!奧鼐突嶁緯閃鞒?,我絲毫不懷疑這一點?!苯橛釧?。

  不過這只是劉強東想走的第一步,也就是把商品賣到農村去。在固安的考察過程中,他還提出了另外兩點,就是在農村推進金融服務,以及把農村的商品賣到城市去。當然,他的信心來自于廣大的農村市場,京東已經開始擁有這樣一群獨特的“人”了。

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