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京東受傷 天貓與大牌簽排他協議

發布時間:2015-05-18 10:20:03    來源:網購服務平臺    點擊:400

 近日,迪卡儂、Timberland、Lafuma三大國際一線戶外品牌與天貓簽訂獨家合作協議,根據協議天貓將成為他們唯一合作電商平臺,天貓與京東商家的爭奪戰也升級為一線品牌的爭奪。對于二三線品牌而言,多個平臺多個機會,雖然執行或有傾斜但很少有排他性協議。此次與天貓簽訂排他性協議的品牌雖然數量不多,但對于未來電商尤其開放平臺電商卻有著極為深刻印象。

  為何一線品牌會簽排他協議

  與國內部分品牌不同的是,國際一線品牌很少被一些電商平臺對外宣揚的光鮮數據所打動,頗有點“任你PR廣發稿,我自巋然不動”的執著精神。一些品類如化妝品、服裝等品牌就遲遲未有全面電商化動作。

  其一,確保自身品牌不被稀釋

  與國內品牌更多將電商作為銷售渠道不同,國際一線品牌更考慮電商平臺自身的品牌是否有拉低自己品牌的風險。

  此前國內一線美妝電商平臺多次與一線化妝品牌溝通談合作協議,始終未取得理想效果,原因其實很簡單,該電商平臺有關假貨以及水貨的消息不絕于耳,如若品牌入駐,電商平臺自然可以借此提高自己品牌,但美妝品牌所有者是則要面對自身品牌被稀釋的風險的。

  此次與天貓簽訂排他協議的戶外品牌同樣要考慮品牌稀釋的問題。京東作為B2C電商代表,今年屢次發生假貨、業務員誘導商家刷單等問題,某種程度上極大拉低了品牌商對平臺的信任度,在某種程度上也加大了一線品牌選擇天貓的進程。此前,Timberland也悄悄退出了京東的第三方平臺。

  其二,營銷與銷售要二者兼得

  與國內二線品牌更多考慮電商平臺的銷售數據不同,國際一線品牌對合作平臺的要求則更高,認為產品在銷售產品同時還要擔負品牌營銷的智能,而其中能支撐營銷職能的需要大數據和相關產品的配合。

  即通過大數據能夠快捷找到自身品牌的目標用戶群,以便采取針對性的營銷方案在相應的營銷產品內實現營銷價值最大化。這就要求電商平臺自身所能采集的數據不光要大且要全面,如此才能保證數據預測信息的相對準確性。天貓在此除十幾年的電商數據外,且有微博的社交數據支撐,數據大而全面,這是天貓能夠完敗其他對手成為國際一線品牌唯一合作平臺的重要原因。

  而營銷產品方面,天貓不僅有微博,旗下多個產品在開展新型的營銷方式,如元宵節支付寶的口令通產品,就是新形態營銷方式的探索。

  除以上原因,一線品牌還更傾向于選擇自身完全能把控的電商平臺。即雖與平臺合作但又不被對方綁架,此前京東發生的誘導商家刷單事件,很大程度上觸動了一線品牌的敏感神經:如若加入平臺豈不是要面對時刻被脅迫的風險?

  一線品牌為何偏不鐘愛京東?

  當前,第三方平臺收入成為京東重要現金流。京東自身也在不余遺力去說服一線平臺入駐京東,不僅可擺脫重3C的陰影還可提高自身品牌,但如今成果著實一般。不久前優衣庫入駐京東,到處可見京東的公關稿件,但與此同時Timberland、歐時力等品牌已經撤離京東,國內知名的阿芙精油兩年前因為拖款問題也早已退出京東。自有京東開放平臺起,商家的出走就未停止過。為何京東的大牌夢如此之難?

  其一,京東自營與開放平臺的左右手互博

  京東靠自營起家,自營也成為京東和劉強東本人最津津樂道的電商模式。但出于財務考慮,京東近年開啟了第三方平臺,京東也由此成為自營與開放平臺共存的畸形電商平臺。

  兩個模式,一個是京東親生孩子,一個是半路領養,孰親孰遠明眼人自能看的出來。京東在流量以及營銷方面更傾向于自營商品,第三方平臺商家在京東體系只能是二等公民。

  無論京東怎樣宣揚自己是如何保障入駐商家利益的,但由于以上問題是基因問題,以上不可能得到根本性解決的。

  其二,京東對第三方平臺的過分索取

  由于京東僅僅是將第三方平臺作為擴充SKU,提高GMV的工具化產品對待,因此就難免對第三方平臺商家采取竭澤而漁的短視行為。

  除上文鐵哥所講的刷單問題外,為提高商家數量,京東降低入駐標準過多拉攏非品牌持有者入駐平臺,也由此加大了平臺假貨泛濫的風險。

  鐵哥始終認為,只有品牌持有者尤其是一線產品的品牌持有者,才會真正珍惜自己羽毛不做任何有損品牌的事情。而非品牌持有者,入駐平臺就是為了牟利,在利益驅動之下,難免發生假貨以及服務過差的問題。

  當一開放平臺非品牌持有者商家過多之時,整個平臺的生態也就此壞掉,真正品牌持有者只能避之而不及。

  其實京東如果能夠真心去處理第三方與自營的矛盾,或許其品牌上行還有機會。但上周天貓與一線品牌簽獨家排他協議,而京東卻被曝拖欠商家4200萬貨款,鐵哥頓時就心涼了。


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