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芝麻開門,誰能叩開“農村電商”大門?

發布時間:2015-06-30 10:24:48    來源:網購服務平臺    點擊:296

  不久前,中央電視臺財經頻道專題報道了中國主流電商不約而同地把“農村電商”作為自己下一步重要的戰略方向。阿里巴巴集團提出未來5年投資100億,建立1000個縣級運營中心,10萬個農村服務站;蘇寧易購提出5年內建設1萬家蘇寧易購服務站,覆蓋全國1/4的鄉鎮;京東的提法是未來3年“京東幫服務站”將在全國各縣地毯式鋪開,四到六線城市的線下店將達1000余家。而新近出現的由傳統媒體公司奧美地亞建立的121購物網也把自己定位在中國第一個立足于縣域市場的大型綜合性電子商務平臺。        

    那么什么是“農村電商”?筆者認為“農村電商”的本質是“縣域電商”。因為農村市場本身是依托于縣域的。農村的商品集散地不在農村而在縣鎮,農民購買商品主要到附近的鄉鎮或縣城;農村的主要信息來源地在縣城,以縣級廣播電視及其衛星轉播的中央電視臺、各地方衛視是農村的主要信息渠道;此外,農村人口的主要轉移方向也在縣鎮,十八提出的新型城鎮化,更是提出就地就近城鎮化,大力發展中小城鎮,未來五年3億農民轉化為城鎮人口??杉?,“農村電商”是個噱頭,本質上仍是“縣域電商”。        

    縣作為基本行政單位在中國有2000多年歷史,自秦始皇建立郡縣制以來,一直到今天縣仍然承載著中國重要的行政功能。目前中國縣域涵蓋了中國94%的國土,70%的人口,達9.6億,50%以上的GDP。2013年縣城本身的商品零售總額也占全國的40%。(數據來源:中國縣域市場研究藍皮書)縣域的人口相當于整個非洲,3個美國,2個歐盟;縣域27萬億GDP相當于2個俄羅斯,2個印度,接近兩個非洲;另外,縣域8萬億消費總量相當于10個北京,8個河南省,20個江西省。所以電商巨頭們不約而同地把目光聚焦在“農村電商”就不奇怪了。       

    這么巨大的市場為什么到現在電商巨頭們才來關注呢?縣域市場一直是傳統企業的大本營,2008年至2011年“家電下鄉”、“汽車下鄉”更是幫助海爾、聯想等傳統企業大佬們在這一區域把根扎深。根據商務部統計僅“家電下鄉”就拉動了農村3萬億的家電消費。傳統家電企業60%以上的利潤來源于縣域。電商來到這里必然面臨著與傳統巨頭們的生死搏斗。      

    電商能否像在大城市一樣以摧枯拉朽之勢將傳統企業經營多年的渠道優勢革命性地替代呢?一個字,難!讓我們看看各電商目前在縣域的做法:馬云的阿里巴巴在縣域的方法是建立1000個縣級運營中心,10萬個農村服務站,目前還在做“淘寶村”試點;蘇寧易購提出的是5年內建設1萬家蘇寧易購服務站,覆蓋全國1/4的鄉鎮;劉強東的提法是未來3年“京東幫服務站”將在全國各縣地毯式鋪開,四到六線城市的線下店將達1000余家。他們的做法竟然與傳統企業如出一轍。而海爾集團號稱在縣域已經建立了8萬個網點,聯想品牌鄉鎮店已有7000多家,加上縣城的8000多家,多達1.5萬家,TCL、美的、格力都有上萬家縣域網點,像可口可樂,娃哈哈、康師傅、寶潔、紅牛等快速消費品的縣域網點可能已經達到幾百萬家。電商企業來到縣域遇到了水土不服,他們也在向傳統企業學習如何建立網點,力圖打通最后一公里。      

    為什么到了縣域電商企業下沉變得如此之難呢?我們看一下縣域與城市的分布結構就會明白。      

    城市是以城中區分布的,人口集中,數量巨大。縣城是以縣城為中心的中心鎮及20-30個鄉鎮和幾百個村莊組成,人口少而且是傘狀分散分布。這種結構性的不同就造成了城市市場與縣域市場的截然不同。首先,信息流問題。電商在大城市的快速發展得益于中國大城市的高度發展,人口高度集聚就容易形成信息流的瘟疫式傳播。各種新媒體發展很快,人們很快從電視、報紙為主的大眾傳播階段進入以手機等新媒體為主的碎片化傳播階段。而縣域的分散結構難以形成瘟疫式傳播,新媒體的普及和使用深度都很低,仍然處在電視為主的大眾傳播階段,電商所依托的互聯網土壤在縣域是很薄弱的。其次,資金流問題,城市的互聯網支付已經很發達了無論是支付寶、財富通還是近年紅火的微信支付,在大中城市基本沒有使用障礙。然而縣域,銀行網點的不普及造成銀行卡還不太普及,我們看到很多鄉鎮店連幾千元錢的大件商品基本上還是現金交易,網上交易對絕大多數縣域居民是個難題。第三,物流問題。在城市,一個快遞員跑一公里基本可以送十幾份快遞。但是在縣域,從縣城到一個鄉鎮或者村莊得幾十公里,很可能只有一份快遞。建立倉儲及物流的成本太高,收益太低,物流公司不愿進入。網購在縣域顯然不是那么簡單。     

    在“農村電商”如火如荼的今天,我們也看到“農村電商”模式基本脫離不了招募幫服店,代購點,自提點或注冊幫服人員,便利店加盟的路徑,這些模式都不能解決電商根本的“三流”問題。今年剛上線的121購物網倒是提出了自己的獨到見解。     

    121購物網的投資方是一家業內知名的傳統媒體公司奧美地亞,這家公司深耕縣域市場16年,是中國最大的縣域媒體代理公司,覆蓋全國所有2000家有電視臺的縣,國內主要的企業下沉四、六線市場基本都與奧美地亞合作過。比如聯想、海爾、寶潔等。奧美地亞還是國內最重要縣域數據公司,與中國傳媒大學、央視市場研究股份有限公司多次合作編撰《中國縣域市場研究藍皮書》。奧美地亞,應該說是對中國縣域市場最了解,最有實踐經驗,也是最有縣域資源的一家公司。他們的實驗值得一看。     

    2015年1-2月,121購物網用T2O20(TV to online to offline)模式跟聯想進行了兩輪合作,通過母公司奧美地亞強大的縣級電視廣告資源,為聯想實體店開設本地頻道的網店做宣傳。第一輪是在山東11個縣,共有57個聯想店參加活動,參與活動的聯想店銷量同比增長19%,環比增長46%。第二輪是在山東、河南、安徽和黑龍江四個省份,有213個店面參加活動,四省參與店面銷量同比增長49%,環比增長43%。聯想試點的成功也為其他品牌通過121網站進入縣域市場提供了借鑒。這應該說是020模式的縣域嘗試。     

    121購物網的運作原理是什么呢?121購物網的總裁陳尚武說:“阿里和京東認為縣域電商發展不起來主要是物流問題,而我們認為縣里的消費者缺乏新的消費觀念才是問題的根本。所以解決信息流不對稱的問題才是解決問題的有效之道。縣域本地商戶早就解決了資金流、物流的最后一公里問題,他們缺少的是互聯網化。我們通過多年建立的本地渠道將本地商戶組織起來進行互聯網+運作,同時通過我們已經掌握的縣域信息流渠道引導消費者?!?nbsp;   

    筆者了解到,奧美地亞正在建立2000個縣的統一公共微信號后臺及GPS定位的本地手機APP,屆時,TV、PC、智能手機就能全部打通。試想如果淘寶電商模式整體代替了縣域現有商業結構,而不是少量的淘寶村。那么所創造的就業和失業比較,所創造的價值和毀滅的價值比較,我們很難判斷這是一種成功還是一種失敗。和淘寶等電商模式不同,121購物的模式是對縣域現有商業渠道的升級而不是替代,必然受到縣域本地商戶及傳統企業的歡迎,這種模式如果成功不僅對縣域的商業結構,而且對當地三農問題,金融,文化產業都會有巨大影響。    

    一個在縣域市場已經耕耘了16年的公司能否乘互聯網+的東風給我們打開一個縣域市場的全新局面呢?雷軍的風口理論能否再次應驗?一個聯想模式還不足以證明模式的成功,隨著121購物的進一步發展,我們對一個新的奇跡充滿期待。

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