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國美電器: 阿里蘇寧聯姻,激發了國美被低估的價值

發布時間:2015-08-14 13:29:06    來源:網購服務平臺    點擊:355

 阿里蘇寧的“阿蘇戀”,失意的是京東,得意的是國美。

   阿里與蘇寧實現聯姻,刷爆了媒體圈和中國零售業的焦點。隨著阿里與蘇寧硝煙逐漸散去,環顧身邊的“戰友”,業界普遍認為最受傷的就是京東。8月10日-13日,京東股價連續受挫持續走低,8月10日一天就重挫6.3%,顯示出資本市場對于京東未來的擔憂。出乎意料的是,另一位“戰友”國美,8月11日,國美開盤每股1.55元,較上一交易日收盤升逾11.5%,盤中交易中最高上漲16%至1.61元,創下自7月3日以來的最高盤中交易價。

   不僅如此,投行和各路專家話鋒一轉,紛紛“拋磚”看好國美。瑞銀發布報告重申對國美電器買入投資評級,目標價2.02元。該行表示,“阿里蘇寧互相入股、合作的交易反映線下門店、物流及售后服務的價值。此交易可令市場發掘國美的線下資產的應有價值,因國美及蘇寧在線下均坐擁數千萬線下客戶基礎”。專家方面,齊魯國際控股分析師柯堅表示,“國美自去年以來也啟動了O2O模式,允許用戶在其網站上購物,然后在方便的地點取貨。阿里與蘇寧的合作證明了O2O模式的可行性和國美戰略的重要性”。

   不可否認的是,隨著互聯網+上升為國家戰略,資本市場對于互聯網企業+傳統企業,尤其是線上線下的大融合尤為買單。無論是阿里與蘇寧結合,還是此前的京東入股永輝超市,都預示著一個線上線下融合的O2O時代正在到來。而從消費者層面,隨著生活與移動應用越發的密不可分,單純的線上無法滿足人們全方位的體驗需求,消費者在不同場景下在各路渠道中自由穿行產生消費行為。且隨著消費行為的純熟,線下適合需體驗的中高端商品結構、線上適合中低端、標準化商品、移動端的消費行為比起PC端更加探低的趨勢愈發顯現,電商與實體商業融合才是零售業未來發展的必由之路,這也是“互聯網+”的本質特點。

   阿里與蘇寧進行戰略合作,就是看中了蘇寧的線下資產,也說明在線上線下融合的O2O時代,線下資產變得至關重要。

   7月26日,國美宣布收購黃光裕手中的非上市零售網絡和供應鏈資產。通過此次交易,國美門店數量達到1714家,并覆蓋全國各級城市;物流覆蓋600多個城市、2500多個縣區、45000多個鄉鎮,并全部實現本地化物流配送安裝;售后方面,國美在全國400多個城市建有2000多個網點的售后服務平臺。

   蘇寧方面在此次合作中稱,蘇寧云商輻射全國的1600多家線下門店、5000個售后服務網點,物流擁有452萬平方米倉儲面積,8個全國航空樞紐、49個區域物流中心。

   國美整合后,與蘇寧首次在同一水平線上一較高下,雙方的業績均在千億左右,整個資產大盤難分伯仲。在零售業中,相信也只有這兩家能夠有如此龐大的體量和資產規模,也難怪“阿蘇戀”后傳出了“美東戀”和“百美戀”。

   翻開兩家2014年的業績,雙方線上線下均在千億營收的規模,而蘇寧營業虧損14.59億元,通過REITs的資產運作才勉強維持了8.66億的利潤;而國美的上市部分加上此前披露的非上市部分的總利潤達到15.65利潤。

   正負利潤的分水嶺,還要回溯到2013年蘇寧推行線上線下同價開始,看似理想的線上線下同價卻為蘇寧打開了潘多拉魔盒。眾所周知,供應商在向零售商提供商品時本身就按照不同渠道的消費習慣,推出了線上特供機和線下機兩大類,渠道重合度極低,這本來就是一個霧里看花的偽命題。即使當年蘇寧不區分機型,在一線城市的線下市場逐漸被電商蠶食的背景下,加之線下線上成本等同的前提下,降低線下高毛利商品的利潤去對對標自己的線上無異于自宮,而同價并未給蘇寧帶來預期的流量與規模利潤。國美則選擇線上線下對標京東,瓜分京東市場的策略。當年業績顯示,蘇寧同店增長降至6.36 %,凈利潤為3.66億元,同比下滑86.32%;國美同店增長達到了13.7%,凈利潤8.92億元。

   如今,各零售商也對線上線下同價閉口不談,也越來越清晰的認識到線下、線上、移動端的商品結構與消費特點的不同。

   而另一個重要因素則在于線上發展策略的迥異,蘇寧與國美對待線上發展則是兩種不同的策略,蘇寧通過收購美團、紅孩子、PPTV加自開發的形式,開始拓展全品類走向綜合類電商之路,瞄準阿里、京東;而國美則采取了相對聚焦的策略,選擇了專注自營其擅長的家電3C優勢品類,而其他品類則通過開放型經營選擇了與家電家居生活品類,走向了垂直+開放的電商之路。一時間,資本市場紛紛看好蘇寧的大張旗鼓,而看衰國美的聚焦策略,但隨著蘇寧的逐漸虧損,反思聲音逐漸顯現。

   電商行業只有第一,沒有第二的鐵律依然奏效,何況第三;艾瑞數據顯示,2014年B2C交易市場,阿里系天貓以61.4%占據第一,京東以18.6%緊隨其后,兩家加起來占據了中國B2C市場80%的份額,而老三蘇寧易購則以3.2%與前兩名相差甚遠。眾所周知,綜合類電商是一個市場集中度極高的行業,再加之移動端入口流量更為緊俏,蘇寧的全品類經營差距明顯。

 


   其次,京東發力全品類經營較早,取得現在的市場地位要感謝其卡位策略的及時。雖然京東取得現有成績,但仍然難逃虧損的境遇,翻開電商的業績表,可以清楚的看到電商的成本并不比線下低,其人工、營銷、物流成本極高,每增加一個SKU就意味著要提高庫存管理、物流配送以及流量成本。京東、蘇寧兩家企業每年光營銷的投入就達到了幾十億元,但通過百度搜索量來看,蘇寧的營銷投入效果與京東相差甚遠,甚至過多的投入與聚焦的國美都未拉開差距,其轉化率也這直接也表現在GMV上,也印證了老三必死的定律。

   相比蘇寧,國美這幾年一直延續著聚焦務實發展的策略。不斷優化供應鏈的同時,在線下優化布局、向下滲透并聯合商超百貨橫縱聯合;而線上更加聚焦務實,做自己擅長的,把不擅長的交給擅長的人去做;而蘇寧拉開陣仗非要在綜合類電商死磕阿里、京東,其虧損也就自然而然的產生了。

   同樣的資產規模,業績更佳的國美反倒在資本表現上被看低。這次,與其說國美受“阿蘇戀”影響重獲資本市場青睞,不如說國美的股價一直被低估了。相信隨著阿蘇合作的不斷深化,國美的價值也會被各界重新考量。

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