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嬰幼兒奶粉行業的困局和新機遇

發布時間:2015-09-30 09:58:49    來源:嬰幼兒奶粉    點擊:316

這段時間,在嬰幼兒奶粉行業闖蕩的營銷人,大多數在談到自己的近況往往是不盡如意,嬰幼兒奶粉從2008年三聚氰胺事件發生后,國內外大小品牌狂奔廝殺,到現在似乎集體淪陷,并夾雜著一些無可奈何的味道。銷售額大幅下滑,歸屬品牌商的利潤急劇縮減,產品渠道庫存積壓等似乎成了常態。


    看看這些天嬰幼兒奶粉行業的新聞,更是讓嬰幼兒奶粉行業從業者倒吸一口涼氣。(1)達能甩掉了沉重的包袱,將多美滋轉售給蒙牛旗下的雅士利所有。(2)貝因美奶粉拖欠經銷商千萬費用,遭遇拉橫幅追討,2015年一季度銷售額和利潤額持續大幅雙降。(3)合生元公布2015年半年財報,收入下降庫存增加,曾經被母嬰行業的品牌商看作為標桿和榜樣的合生元,時至今日,也難幸免于難。(4)美贊臣在華行賄被罰后?;?,高管離職潮或成致命傷,美贊臣在華銷售額和利潤額遭遇雙降。


    一、奶粉行業的困局


    1、產能過剩的壓力。


    由于國內市場獨二代、“4-2-1”的家庭結構、長輩寵愛子女傳統氛圍,加之中國國內食品行業愈演愈烈的信任?;?,導致中國老百姓為自己下一代花錢變得非??犢?。資本和市場普遍看好嬰幼兒奶粉的前景和未來。2008年到現在,產能急劇擴張,更有娃哈哈、恒大集團、新希望等大佬跨界進入,導致目前中國的奶粉市場實際產能達到150萬噸,但目前消費者的實際需求尚且還處在60萬噸,嚴重過剩。未來2-3年,小品牌免不了退市或被收購,而大品牌之間的價格戰會持續很長一段時間。


    2、跨境電商的“降維打擊”,母嬰品類成為平臺引流的犧牲品。


    80/90后年輕粑粑麻麻、互聯網時代的原住民、家庭消費的主要決策者和購買者、關注食品安全、認同超前消費和新鮮事物等等,這就是新一代母嬰品類消費者的特點。而淘寶、京東等平臺早在2010年就開始關注母嬰品類消費者的潛在價值,這也是互聯網網購平臺的主流消費群體,抓住他們,不僅可以增加母嬰品類消費市場的份額,更大的意義是可借此擴展整個平臺其他類目的消費額。


    時至今日,隨著電子商務作為新型分銷和銷售渠道,得到了蓬勃發展,高速增長的宏觀環境讓投資者和創業者垂涎,更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹、貝貝網和辣媽幫等母嬰類目垂直平臺。隨著國家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個城市進行網購保稅試點,例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、聚美優品和1號店等傳統電商平臺更是通過“國外大牌平價直郵”等形式,極力擴大在跨境電商這一領域的話語權。


    國內母嬰品牌商之間的競爭勝負未定,電商平臺之間的火藥味也跟著愈演愈烈?!?9元的愛他美、99元的美國雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”,著實讓這些僅僅只會靠賣貨賺錢的傳統品牌商、渠道商有點招架不住。


    3、嬰幼兒奶粉實行注冊管理監管力度加大行業面臨重新洗牌。


    早在2013年,國家對居高不下的嬰幼兒奶粉的零售價格、眼花繚亂的奶粉品牌和屢禁不止的產品質量問題,就有點看不下去了。2013年8月7日,反壟斷的大棒在高舉一個月后終于落下。國家發改委發布公告稱,依據《反壟斷法》第四十六條的規定,決定對合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家乳粉生產企業的價格壟斷行為進行處罰,共處???.69億元。


    到了2014年,國家食品藥品監督管理總局通過實施《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》,向乳粉生產企業進行牌照審查,重新發放乳粉生產許可證,奶粉產業新一輪洗牌由此開啟,并淘汰了行業內將近1/3不合規的落后奶粉生產廠家。


    事情還夠到位,遠未達到食藥總局進一步規范嬰幼兒乳粉市場的決心。今年,新修訂的食品法將于10月1日起實施,其中規定嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監管部門注冊。注冊時應當提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。同時,增加規定相應的法律責任。預計到2015年末,一個配方多個品牌的狀況將得到遏制,奶粉業大洗牌在即,70%的奶粉品牌將會消失。即便像國內雅士利、圣元、飛鶴和貝因美等品牌商也會受其影響,渠道定制的“一方多品”產品將得到進一步規范。


    4、消費者喜好和銷售渠道的快速變化。


    其實,我認為消費者對于嬰幼兒奶粉安全、品質、營養和口碑關注的本質沒有變。但隨著移動互聯網時代的到來,信息變得越來越透明,原先依靠銷售渠道和海關關稅的壁壘營造起來的中國奶粉行業利益分配格局,當高大上的洋品牌奶粉以99元沖擊原先“假洋鬼子”300元以上的零售價時,原有的利益格局變得越來越難于維系。作為新一代80/90后獲取母嬰類目品牌信息的路徑發生了很大的變化,80/90后媽媽大多數是移動互聯網時代的原住民,母嬰類目APP社區,淘寶、天貓、京東等網購平臺分流傳播的作用日益凸顯。而大多數傳統品牌商是建立在原先傳統渠道的利益分配格局上的,加之內部紛雜的管理層級,改變甚至顛覆自己變得十分困難,因此品牌商在新媒體傳播、數據營銷方面鮮有作為。


    根據AC尼爾森的最新統計,2014年3月至2015年3月,母嬰快速消費品銷售額增速,商超、電商、母嬰店渠道分別為-4.2%、+37.6%、+17.9%。多美滋、美贊臣、貝因美等品牌商過多地倚重于商超等傳統渠道,在母嬰店渠道方面受所謂高毛利中小品牌商的分割,在電商渠道上又受純正電商基因的可瑞康、君樂寶等乳企的分流。這些過去非常成功的品牌商,在既得渠道利益和新型渠道開拓變得十分糾結和難于適從。


    二、奶粉行業的新機遇


    雖然目前的市場環境讓大多數嬰幼兒奶粉品牌商苦苦掙扎,但我相信,所為?;?,便是危險和機遇并存。越是在困難多的地方,必然隱藏著巨大的財富機會,誰能解決問題適應歷史的發展,將在未來淘出不菲的財富。


    以往的歷史已充分證明,中國嬰幼兒奶粉市場發展和一次次洗牌都在這種?;卸裙?。讓渠道恢復扁平,讓信息恢復對稱,讓價格回歸價值,讓品牌回歸品質。于長遠來看,于中國母嬰行業的長期健康發展有利,于中國消費者獲得更加物美價廉的高品質的奶粉有利。


    營銷界有一句話“順勢則昌、逆勢則亡”,互聯網時代也有一句話“站在風口上,豬都能飛起來。既然趨勢不可避免,奶粉行業的品牌商、渠道商必須迎合市場和消費者的發展趨勢,及早改變自己,敢于拋棄以往通過不對稱的信息、“一品多方”和渠道利益捆綁而獲取的利益。脫胎換骨、輕裝上陣,或許可以迎來新生。

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