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口碑“全民開店”:宣傳為表 經營為里

發布時間:2015-10-01 11:01:05    來源:口碑    點擊:270

 自稱放了4年長假的口碑,自6月帶著阿里和螞蟻金服的60億獲得新生后,除了蔡崇信站臺新口碑董事長的消息之外,這三個月中,在一片資本寒冬的哀嚎之中,竟低調得仿佛冬眠了一般。

  但冬眠意味著新生的力量蓄勢待發。9月28日,口碑網正式啟動“全民開店”計劃,拿出10億召集百萬口碑客,讓全國人民做地推,目標是兩個月吸引100萬商戶入駐。

  這樣聲勢浩蕩的全民運動,過濾掉宣傳意味頗重的吆喝聲之后,實則是以口碑將支付寶用戶對接商戶,實現精細化用戶經營的考慮。

  表:全民開店更像是一種全民宣傳

  首先來介紹下全民開店計劃:支付寶個人用戶滿足芝麻信用分550分以上,即可邀請商鋪入駐口碑,商家在6個工作日內至少有1筆不低于2元的交易,邀請人即獲300元現金+3張該店鋪5折優惠券(50元封頂)。

  有業內人士認為,口碑的思路看起來不錯,通過全民拉商戶,不僅節約人力,同時還能起到教育市場的作用,提高用戶的參與感。

  而對于商戶,店鋪入駐可享受每筆交易3-10元的補貼,并憑借支付寶以及阿里等入口提供持續的線上流量。

  用科技蟹創始人謝璞的話,全民開店其實是“天派打法”,有著強烈地阿里運營氣質,居高而臨下,走的是群眾路線。

  看起來,全民開店似乎是個一箭雙雕、皆大歡喜的策略。但事實上,這樣高舉高打的全民運動,表象上更是一場著力教育市場的全民宣傳運動。主要有以下幾個方面:

  專業性不足。全民地推的概念,實際上和眾包物流有點類似??瓷先ピ詰昶倘胱さ牧可夏苧桿倨炭?,但是專業性上要打一個大大的問號。

  簡單說來,普通用戶的談判能力是有限的,他并不知道店鋪入駐口碑的好處、補貼政策等,貿貿然為了300元在吃飯的時候丟一個二維碼給商戶,有幾個商戶愿意立即去掃?

  另外,普通用戶在飯點的繁忙時段,主要接觸的是店內服務員,通常不大有機會接觸到商店老板,入駐口碑的決策,服務員是決定不了的,而一旦需要輾轉聯系到負責人,這些人通常已經被美團、點評等地推團隊的專業話術訓練得刀槍不入,普通用戶說服的有效性會被大大降低。

  把控有待檢驗。我在自己的支付寶中隨機選擇周圍任意一家店鋪,并用朋友的支付寶掃描二維碼,隨后輸入商家電話、圖片(這些大眾點評上都有),并進行支付寶本人驗證后,在這些信息輸入成功后,即出現提交成功的提示,并會出現下載口碑商家APP的提示。

  全程無需商家提交任何有說服力的證明,難免會存在作弊之類的風險。螞蟻金服本地生活事業部總經理王麗娟此前接受媒體表示,移動端有監督的先天優勢,未來可能會有一套專門的規則。

  商家與消費者的互博。在口碑網絡的官方微博中,評論最多的是9月28日發布的“全民開店”計劃,有趣的是,評論中大多數用戶都提出了一個問題:為什么商家不自己邀請自己,自己賺300塊錢呢?

  一個網友說道:“這推廣的可行性非常高,但你想靠推廣來賺錢的可行性不高。不懂支付寶、不懂互聯網的商戶不敢輕易相信你這個不是支付寶公司的社會人,會用支付寶、懂點互聯網的商戶自己邀請自己了,怎么可能讓你輕易賺傭金?”

  因此到最后,我朋友圈那些打著一家300每天跑10家,靠日賺3000走上人生巔峰小算盤的朋友們,這項全民運動的錢并不好拿,表面上來看,這更像一場讓廣大支付寶用戶給口碑免費宣傳的全民活動。

  里:對接支付寶,而后精細經營

  全民開店計劃的意義當然并不止于一場簡單的全民宣傳活動。王麗娟強調,這項計劃,在新口碑網沒推出之前就已經在綢繆了。

  在王麗娟看來,這次地推就是把線下店搬到線上來,這并不是核心的。最核心的是餐廳能夠把支付寶的會員跟商家建立完之后,開始依據口碑的平臺去經營消費者,去服務消費者,這是核心的。

  在對接支付寶中,最值得注意的是便捷的支付體驗,直接采用折扣模式。商戶在口碑商家APP中直接輸入消費金額,自動計算折后金額,出示支付寶的付款碼,消費者直接使用支付寶掃碼即可完成付款。

  這一支付體驗甚至比大眾點評推出的閃惠買單還要便捷,少了跳轉到微信或支付寶客戶端支付的步驟。大眾點評的閃惠以顛覆團購的形象問世,在發布僅5個多月,已經在33個城市翻盤,餐飲品類的市場份額超越競爭對手躍居第一,足見團購模式的冗雜步驟之弊病。

  但目前,口碑商家APP的功能還比較單一,除了支付寶直接付款之外,商戶可以自行設置折扣,添加收銀員等,商戶可快速統計門店的交易金額、筆數,進行會員管理。

  但其商戶端功能的豐富度較閃惠還有很大不足。閃惠的商家除了可自行設置折扣外,還可以設置滿減、套餐等優惠,并可以和大眾點評的預訂、排隊、叫號等增值服務對接。

  同時流量上,口碑會對入駐平臺的商戶開放,包括首頁的“附近”按鈕,以及商家tab頁的展示等??詒瓹EO范馳近日也透露,今年將投入50億元作為平臺運營費用,幫助商戶一起培養用戶習慣,形成黏性。

  此外,口碑背靠螞蟻金服,還會為商戶引入更多的金融服務,包括供應鏈金融、信用貸款等等。王麗娟透露,基本“塔尖”的餐飲企業已經入駐口碑,全民開店目標鎖定在餐飲市場的“中間層”,即城市美食街上的餐館,用金融服務助力這些中間層餐飲商家,更快發展。

  范馳曾在接受媒體專訪時多次強調,希望口碑可以成為一個“生活服務+社區服務+金融服務+O2O”的本地生活產業鏈,口碑將流量、用戶數據分享給商家,讓他們自己來做會員和產品管理。

  以表宣傳,以里經營。全民開店運動,是一場好的推廣,而實效多少,還需要后期的策略和執行跟進,畢竟不是所有項目都能以人海戰術取勝。

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